Logre una ventaja competitiva utilizando encuestas de satisfacción

"La distancia entre clientes satisfechos y clientes completamente satisfechos puede absorber un negocio" Harvard Business Review (Noviembre-Diciembre 1995)

Considere las siguientes estadísticas:

• Sólo el 4% de todos los clientes con problemas se quejan.
• En promedio una persona con un problema se lo comunica habitualmente a otras 9 personas.
• Los pacientes y los clientes satisfechos le cuentan a otras 5 personas sobre la buena atención que han recibido.
• El coste para conseguir un cliente nuevo es generalmente de 5 a 7 veces mayor que el de mantener los clientes actuales.
• El coste de contratar y formar un empleado nuevo es hasta 10 veces más grande que el de mantener a los actuales.

Estos hechos resaltan la necesidad de satisfacer a sus clientes actuales, empleados, miembros y pacientes para que permanezcan en su organización. Asegurar su satisfacción es vital para la supervivencia y la rentabilidad de su negocio a largo plazo.

La tecnología disponible para Ud. y para sus competidores ha hecho que sea más fácil reproducir los productos o servicios de los demás. A causa de esto, es muy difícil confiar solamente en las características para diferenciarse de la competencia. Una excelente satisfacción del cliente es una de las pocas formas de lograr una ventaja competitiva sostenible.

La satisfacción (y la insatisfacción) afectan la base de su organización

A menudo, el valor de la satisfacción es subestimado. La fidelidad de los clientes y empleados afectan al éxito de la organización, lo que puede ser difícil de cuantificar.

La fidelidad de los clientes expande su negocio incrementando su participación en el mercado. A lo largo de su vida, un cliente fiel compra más, compran a precios inusualmente altos (es menos sensible al precio), cuesta menos venderle, y recomienda su negocio a otros.

Los empleados fieles le ahorran tiempo y dinero a las organizaciones, que podría haberse gastado en contrataciones y entrenamiento. El valor de su fidelidad, sin embargo, se extiende más allá de estos detalles. Los empleados, especialmente aquellos que tienen trato con el público, impactan directamente en la satisfacción del cliente.

Una parte esencial de la evaluación de la satisfacción incluye evaluar la insatisfacción. Los clientes y los empleados insatisfechos, a menudo, tienen la información que Ud. necesita para tener éxito. Entender cuando y por qué se manifiesta insatisfacción, le ayuda a implementar cambios para ganar y retener clientes futuros y empleados.

No importa en qué tipo de negocio esté Ud., las encuestas son una herramienta importante que puede ayudarle a recoger la información que necesita para entender y evaluar la satisfacción.

Las organizaciones exitosas hacen análisis de satisfacción una parte integral de sus negocios.

Las encuestas sobre satisfacción recogen información valiosa

Hoy en día, las encuestas sobre satisfacción y los cuestionarios se utilizan cada vez con mayor frecuencia. Piense cuántas veces le solicitan que complete un cuestionario cuando compra un producto o disfruta de un servicio.

Las encuestas sobre satisfacción responden preguntas difíciles

Una encuesta de satisfacción bien diseñada puede darle la respuesta a su pregunta más crítica: ¿Están satisfechos mis clientes?

Las organizaciones utilizan encuestas sobre satisfacción para alcanzar estos objetivos:

• Entender las expectativas y los requerimientos de sus clientes, empleados, pacientes y miembros.
• Determinar en que medida satisface su compañía y sus competidores esas expectativas y requerimientos.
• Desarrollar estándares de servicio o producto basándose en sus hallazgos.
• Observar las tendencias de forma tal de poder tomar acciones inmediatamente.
• Establecer prioridades, objetivos y estándares para evaluar si está alcanzando esos objetivos.
• Evaluar el impacto que produce un cambio en una política, producto o servicio.

Las encuestas sobre satisfacción lo ayudan a tomar las decisiones correctas

¿Cómo interpretan las organizaciones exitosas las respuestas y cómo sacan provecho de las encuestas de satisfacción? Una vez que Ud. tiene montones de respuestas a su disposición, ¿Cómo puede transformar estos datos en información útil?

Las encuestas de satisfacción le brindan las organizaciones la percepción que necesitan para definir aquello que es extremadamente importante para sus clientes

Aleje a la competencia

El departamento de investigación del consumidor de una importante cadena de tiendas, utiliza las encuestas de satisfacción para examinar la experiencia y las percepciones del cliente en cada una de sus sucursales. Se solicitó a los clientes que dieran su opinión acerca de el desempeño de la sucursal sobre 20 aspectos de servicio.

Las encuestas de satisfacción le brindan a esta organización la percepción que ellos necesitan para definir aquello que es extremadamente importante para sus clientes. Una vez que los analistas conocen qué es lo más importante, utilizan las encuestas para comparar el desempeño de cada sucursal en esos ítems.

Las encuestas ayudan a los analistas a identificar qué sucursales pueden necesitar mejorar, para ofrecerle a los clientes una mejor experiencia de compra. Los resultados del análisis estadístico le ayudan a la gerencia a decidir que recursos, tales como entrenamiento y tecnología, necesitan sus sucursales. En una encuesta reciente, la gerencia de sucursales de una cadena determinó que el factor más importante de la satisfacción del cliente era la calidad de la ayuda que recibían los clientes de los empleados de la sucursal y de sus jefes (Figura 2a). Un análisis más intensivo reveló una diferencia en una sucursal, en Portsmouth. En todos las demás sucursales, la gente que se encontraba altamente dispuesta a recomendarla y se encontraba satisfecha, había estado en contacto con un empleado. Para la gente que había tenido contacto con un empleado en la sucursal de Portsmouth, como se muestra en el Figura 2b, la satisfacción total resultó menor. Las estadísticas nos revelan que esta es una diferencia significativa. La gerencia de sucursales de la cadena invirtió en entrenamiento adicional de servicio de atención al cliente para los empleados de la sucursal de Portsmouth. Además, incorporaron un programa de valoración el cual los clientes puntuaban a los empleados. Desde que se incorporó el programa de valoración y de formación, la satisfacción del cliente y las ventas en esta sucursal han superado a las demás. En consecuencia, la gerencia de sucursales de la cadena está llevando a cabo en este momento el mismo programa en las restantes sucursales. Utilizando las encuestas de satisfacción, obtuvieron las condiciones para derribar a la competencia con este programa original y exitoso.

Figura 2a. Este gráfico de barras revela cuán importante es la calidad de la ayuda para la satisfacción del cliente Figura 2b. En la sucursal de Portsmouth, la satisfacción de la gente que ha tenido contacto con un empleado, es menor - sólo el 15% se encuentra muy satisfecho.

El análisis estadístico identifica las más altas prioridades y le ayuda a dirigir sus esfuerzos

Mejore la lealtad

Una organización de servicios estaba experimentando un fuerte descenso en sus ventas. La rotación del equipo de ventas se había vuelto demasiado alta, incluyendo a dos directores de ventas diferentes en el periodo de dos años, lo cual había afectado negativamente las ventas.

La alta rotación de personal hizo que la organización observara más detenidamente la satisfacción de sus empleados. Por esta razón, distribuyeron un cuestionario de satisfacción a todos sus empleados. Esta amplia encuesta cubría 50 ítems, incluyendo la satisfacción con la comunicación, desarrollo personal y relación con los niveles jerárquicos. La encuesta reveló una satisfacción general entre media y baja en los empleados del departamento de ventas; ninguna sorpresa. Sin embargo, surgieron observaciones interesantes: aquello que la dirección percibía como fortalezas constituían en realidad áreas de debilidad, descubiertas a través de la encuesta. El análisis identificó que la prioridad era establecer un programa de formación y evaluación del trabajo. A pesar de la política de puertas abiertas, los empleados estaban insatisfechos con la comunicación. Un gráfico de calidad, llamado Pareto* (Figura 3) ayudó a priorizar estos problemas.

Figura 3. Este gráfico de Pareto* identifica las prioridades más altas para mejorar la satisfacción de los empleados; análisis de el desempeño, entrenamiento y comunicación.

Con esta valiosa información en las manos, la organización estuvo lista para dirigir sus esfuerzos para incrementar la satisfacción y la lealtad de los empleados. La organización programó regularmente reuniones de instrucción y contrató un especialista en recursos humanos para llevar a cabo la implementación de los programas de entrenamiento y evaluación del desempeño de los empleados.

Aun teniendo la organización más oportunidades de mejorar, la rotación de personal está disminuyendo.
Actualmente, realizan una encuesta cada seis meses. Comparan los resultados con la encuesta anterior para monitorizar la mejoría e identificar los problemas clave rápidamente.

Gane participación en el mercado

La industria de las telecomunicaciones es cada vez más competitiva. Una organización quería aumentar su participación en el mercado. Realizando un seguimiento de satisfacción y fidelidad, descubrieron que la calidad del servicio al cliente era un factor clave para sus clientes. Con esta información, decidieron incrementar su participación en el mercado ofreciendo la mejor calidad de servicio. Tomaron una evaluación de la satisfacción de sus propios clientes como parámetro para medir si se estaba alcanzando este objetivo.

Las encuestas de satisfacción de esta organización se centran en la provisión, velocidad y efectividad de los nuevos servicios; efectividad en las reparaciones; y la gestión de quejas y consultas de los clientes. Analizando los niveles de satisfacción y los tiempos de respuesta en el servicio de atención al cliente se hizo evidente que la satisfacción disminuía a medida que se incrementaba el tiempo de respuesta.

Las estadísticas brindan una mayor percepción de sus datos. Y una mayor percepción lleva a tomar mejores decisiones

Los esfuerzos para identificar el problema revelaron que aún cuando el tiempo promedio de respuesta es adecuado, las demandas sobre el área de servicio al cliente y su desempeño son muy diferentes a lo largo de la semana, como puede verse en la Figura 4. En promedio, el día Lunes tenía el tiempo más prolongado de espera; sin embargo, el tiempo de respuesta de Martes a Viernes estaba por encima de los 300 minutos para algunos clientes.

En un gráfico o informe estandar, esta información podría haber permanecido oculta. Utilizando un gráfico estadístico, llamado diagrama de cajas, podemos ver el promedio y el rango de tiempos. En un gráfico de cajas, la línea gruesa dentro de cada caja representa el tiempo medio de respuesta. Las líneas que se extienden por encima y por debajo de cada caja (“bigotes”) indican el máximo y el mínimo de los tiempos de respuesta. La caja muestra el rango de datos entre los percentiles de 25 y 75. Basándose en lo que aprendieron en el programa de entrenamiento, la organización identificó el problema y ayudo a solucionarlo. Identificaron tiempos pico en donde necesitaban disponer de más recursos para el servicio de atención al cliente, los tiempos de menor actividad en los que requerían menor cantidad de empleados.

Figura 4. Este gráfico de cajas muestra claramente el rango y la diferencia en la respuesta del servicio por día.

Desde el momento en que se reestructuró la atención , la organización se ha beneficiado con un incremento en la participación del mercado, así como también, en la retención de clientes.

Reduzca los costes

Un hospital encuesta a sus pacientes por teléfono una o dos semanas después de que han salido del hospital. Realizan preguntas para medir la satisfacción del paciente con los servicios, en 30 aspectos relacionados con su estancia en el hospital, que incluyen dieta, mantenimiento, enfermería y tratamiento.

El hospital utiliza una escala de 5 puntos que va desde “altamente satisfecho” (5) hasta “altamente insatisfecho” (0). Utilizan las respuestas para evaluar la calidad de servicio por departamento y por grupo de pacientes. Comparando las puntuaciones de satisfacción a través de los distintos grupos de pacientes y sus datos demográficos, el hospital identificó cómo variaba la satisfacción entre los diferentes grupos de pacientes.

Un hallazgo importante fue detectar que había distintos factores que contribuían a la satisfacción de los pacientes y los provenientes de emergencias, a diferencia de aquéllos con internación planificada y con cuidado médico rutinario. El hospital encontró que a los pacientes y a los de emergencias les importaban más los tiempos de espera, mientras que a los planificados y con cuidado médico rutinario estaban más preocupados por la calidad del staff (Figura 5). El software de estadística ayudó a identificar los dos segmentos de pacientes, que podrían haber pasado desapercibidos con un análisis en hoja de cálculo. Como resultado, el hospital realizó los siguientes cambios. En la sala de emergencias y servicios de urgencias, los empleados de admisión comenzaron a cronometrar y monitorizar la duración de todos las etapas de la visita del paciente. El objetivo fue el de reducir los tiempos de espera identificando los cuellos de botella del sistema. Encontraron que simplificando el proceso de admisión, podían reducir los tiempos de espera sin necesidad de agregar personal, reduciendo así los costes.

Figura 5. Este mapa muestra que los pacientes de emergencias están insatisfechos con la espera, y que los planificados con cuidado rutinario están insatisfechos con la calidad del staff. por día.

Para los pacientes con atención planificada, el hospital administró una encuesta adicional. Su objetivo fue identificar las características asociadas con la calidad del staff y medir la satisfacción respecto de cada una.

Focalizando esfuerzos sobre cambios específicos en ciertos departamentos, más que en la totalidad, el hospital puede ofrecer una mayor calidad de servicio y ahorrar dinero.

Las estadísticas le brindan una percepción más profunda en sus respuestas

En cada una de estas situaciones, el valor de las respuestas aumenta con el uso de las estadísticas. El análisis estadístico ayuda a traducir las respuestas de su encuesta en información significativa. Las estadísticas brindan una mayor percepción de sus datos.

Y, una mayor percepción lleva a tomar mejores decisiones. Sin las estadísticas, Ud. puede tomar importantes decisiones basándose en información incompleta o superficial.

Satisfacción garantizada

Las encuestas de satisfacción prácticamente le garantizan un alto retorno de su inversión. Las herramientas, la experiencia y los recursos están disponibles para que Ud. comience hoy mismo. En muy poco tiempo, Ud. estará encaminado para garantizar la satisfacción de sus clientes, pacientes, miembros y empleados.